Miért ezt a terméket? Így írj meggyőző, pontos ajánlási indoklást
Az ajánlási indokból derüljön ki, melyik igényt teljesíti a termék, és miben tér el a többitől. Konkrét példák a pontos, összehasonlítható magyarázatokhoz.
„Kiváló választás, remek minőség, kedvező ár.” Ezt a mondatot szinte bármelyik termék mellé oda lehetne írni. Az olvasó továbbra sem tudja, miért éppen ezt a modellt kapta, és mire számíthat a használatakor. Az indoklásból derüljön ki, hogyan teljesíti a termék az általa megadott igényt. Ha ezt a kapcsolatot nem tudod leírni, a kiválasztás szabályát is érdemes újranézni.
A hasznos indoklás röviden megmutatja, mely elvárások teljesülnek, mi különbözteti meg az alternatívákat, és milyen korlátot kell mérlegelni. Ehhez a termékadatot és a vásárló válaszát együtt kell nézned. Az általános reklámszöveg rövidített változatából általában éppen az a kapcsolat hiányzik, amely az adott embernek megmagyarázná az ajánlást.
Kapcsold össze az igényt, az adatot és a következményt
Kezdd a vásárló egy ténylegesen megadott szempontjával. Ehhez rendelj ellenőrzött termékadatot, majd fogalmazd meg, mit jelent a kapcsolat a használatban. Egy kitalált méretpéldával: „A 90 centiméter széles asztal teljesíti a megadott, legfeljebb 100 centiméteres szélességi feltételt.” Ez pontosan azt állítja, amit az adat igazol. Az asztal mélységét és a használathoz szükséges mozgásteret ettől még ellenőrizni kell.
Egyetlen mondatban is könnyű többet állítani, mint amennyit az adatokból tudsz. A tömegadat alapján megmondhatod, melyik modell könnyebb. Az emelés kényelmét már a kialakítása is befolyásolja. A hosszú távú kényelemhez vagy tartóssághoz pedig további adat kell. Tartsd meg a mondatot annál a következménynél, amelyet a rendelkezésedre álló adat valóban támogat.
Az indok szerkesztésekor kérdezd meg: visszakereshető-e a megnevezett tulajdonság a termékoldalon? Ha az ajánlóban konkrét méret szerepel, az adatlap se csak annyit mondjon, hogy „kompakt”. A részletes oldalon a vásárló találja meg azt az adatot, amelyre az ajánlás hivatkozik. A rövid magyarázat és az adatlap együtt adjon következetes tájékoztatást.
A tényt és a feltételezést külön fogalmazd meg
Az asztal szélessége adat. Az, hogy a látogatónak elegendő lesz az asztalfelület, már függ attól, mit tesz rá. Ha csak egy laptopról kérdeztél, a válaszából ne következzen automatikusan nyomtató, két monitor és nagy munkaterület. Csak arra a használatra hivatkozz, amelyről valóban kérdeztél.
Feltételezésnél használj pontos feltételt. Például: „Egy laptop és kisebb jegyzetfüzet használatához érdemes megvizsgálnod ezt a méretet.” Ez még további ellenőrzést hagy a vásárlónak. Ha a szükséges helyet konkrétan megadta, közvetlenebb állítás is indokolható. A magabiztos hangot az ellenőrizhető tartalomnak kell alátámasztania.
A szállításról, a készletről és a tartozékokról is ugyanolyan pontosan fogalmazz. Csak aktuális, az adott változathoz tartozó információból írj. A „minden szükséges tartozékkal” mondat különösen tág: nevezd meg, mit tartalmaz a csomag. Ha további elem kell a használathoz, az már az ajánlás értelmezésénél legyen látható.
A kompromisszumot a döntéshez szükséges helyen mondd el
Minden elérhető előny felsorolása helyett válaszd ki azt a különbséget, amely az adott ember számára lényeges. A kisebb asztal több szabad helyet hagyhat a szobában, miközben kevesebb pakolófelületet ad. A két következmény ugyanahhoz az adathoz kapcsolódik. Így a vásárló eldöntheti, melyik fontosabb a saját környezetében.
Az ajánlott terméknek a kötelező feltételeket teljesítenie kell. Az ezen belüli eltéréseknél van értelme kompromisszumokról beszélni. Egy be nem férő bútor mérethibáját ne kezeld kényelmi apróságként. Ha összehasonlításként mégis megmutatsz egy nagyobb modellt, mondd ki, hogy az túllépi a megadott mérethatárt. A vásárló pontosan értse, melyik találat felel meg az eredeti igényének.
Az alternatíváknál tarts közös összehasonlítási alapot. Ha az egyiknél szélességet, a másiknál fiókszámot, a harmadiknál hangulatot emelsz ki, a vásárlónak külön kell kikeresnie a másik két modell szélességét és fiókszámát. Néhány azonos szempontból bemutatott különbség könnyebben értékelhető, és kevesebb általános jelzőt kíván.
Három asztal, három megindokolható ajánlás
A következő kitalált példában a látogató legfeljebb 110 centiméter széles helyre keres íróasztalt, laptopot használna, és örülne egy fióknak. Mindhárom modell belefér az árkeretébe. A fiók előny, a megadott szélesség kötelező feltétel. Ez alapján így fogalmazhatók meg az indokok:
| Modell | Rövid ajánlási indok | Mérlegelendő különbség |
|---|---|---|
| A | A 100 cm széles asztal megfelel a megadott mérethatárnak, és van egy fiókja. | Az 50 cm mély lap helyigényét és használható felületét ellenőrizd. |
| B | A 90 cm széles modell több helyet hagy a megadott falszakaszon. | Fiókja nincs, a kisebb tárgyaknak más tárolás kell. |
| C | A 110 cm széles modell két fiókot tartalmaz. | A teljes megadott szélességet kihasználja; a pontos beépítési helyet mérd meg. |
A kisebb helyigény és a több fiók itt más-más modell mellett szól. A vásárló össze tudja vetni ezeket az előnyöket a saját igényeivel, és el tudja dönteni, melyik fontosabb számára. A konkrét modell kiválasztása előtt az adatlap további méretei és a használat körülményei is ellenőrizhetők.
Az indoklás akkor marad tisztességes, ha ugyanezt mondanád egy személyes érdeklődőnek is. Ha egy termék készletét szeretnéd csökkenteni, ezt ne alakítsd át utólag vásárlói előnnyé. A készletcsökkentés a te üzleti célod; az ajánlási indoknak továbbra is a vásárló igényét kell alátámasztania.
A gomb feliratából derüljön ki a következő lépés
A kártya végén legyen világos, mit nyit meg a gomb. A termék részleteihez vezető hivatkozás és a közvetlen kosárművelet eltérő várakozást kelt. A vásárlónak még a kattintás előtt értenie kell a következő lépést. Ha több változat közül kell választania, ezt se rejtsd el egy véglegesnek hangzó felirat mögé.
A W3C hivatkozások céljáról szóló útmutatója szerint a link rendeltetésének a szövegéből vagy a hozzá technikailag is kapcsolódó szövegkörnyezetből megállapíthatónak kell lennie. A saját kártyáidnál ez jó ellenőrzési szempont: a „Részletek” felirat körül legyen egyértelmű a termék, és a megnyíló oldal feleljen meg az ígéretnek.
Mobilon külön nézd át az indoklás helyét. Ha csak a kép és az ár látszik, a magyarázat pedig egy nehezen észrevehető elem mögé kerül, a látogató könnyen kihagyhatja. A legfontosabb előnyt és a döntést befolyásoló korlátot lehessen elolvasni a termékek összehasonlítása közben.
Az indoklásnak is legyen ellenőrzési rendje
Minden használt állításhoz tarts nyilván belső forrást: termékadatot, gyártói dokumentumot vagy a megadott vásárlói választ. Ehhez elegendő egy saját szerkesztési táblázat. Ha megváltozik a termék, ebből látod, mely mondatokat kell újraellenőrizni. A gyakran ismételt általános szöveg is kerüljön bele, ha konkrét előnyt állít.
A DG Döntéstámogató kérdésalapú ajánlásainak tervezésekor először három jellemző vásárlói helyzethez írj kézzel magyarázatot. Kérj meg egy termékismerettel rendelkező kollégát, hogy minden mondatnál keresse meg az alapjául szolgáló adatot. Amit egyikőtök sem tud alátámasztani, azt pontosítsátok vagy hagyjátok el. A jóváhagyott magyarázatokat ezután igazítsd az ajánlókártyákhoz, és telefonon is nézd meg, jól olvashatók-e.
